新东方直播开辟新赛道
上一篇公众号文章《新东方直播不是降维打击，而是一次人群分化》提到：新东方在困境中转为直播，不知不觉中复制着其英语培训的内核，不为介绍产品而介绍产品，而是在漫谈中给人更多精神体验。新东方开拓了直播的一个分支，为城里那些想要体验商品购买之外需求的人，提供了新平台。新东方确实与其他的直播差异明显：新东方直播故事动人、抚慰心灵、曲径通幽，其他直播冲血、闹腾、直接，买他买他买他。新东方直播不是否定李佳琪、薇娅及第一代主播，也没有对其他直播降维打击。不同平台的不同直播风格，只不过在为了其消费者“萝卜青菜，各有所爱”罢了。新东方直播的价值在于实现了直播领域的人群细分。那么，新东方直播的消费者到底为什么喜欢新东方，他们在新东方到底在买什么呢？
消费者为什么在新东方买东西
我们简单将消费人群分两类：第一类购买的是商品本身，第二类购买的是商品及其外面的“衣服”。第一类人群比较理性，他们需求很简单，只要商品满足我的功能需求即可，所以企业在营销沟通中的核心话术是性价比；第二类人群比较感性，他们对企业而言更加有利可图，他们需要商品本身，更需要商品外面的“衣服”，所以企业在营销沟通中的核心话术是体验价值。
“衣服”重要吗？我们讲几个有关“衣服”的故事吧。A君的妻子喜欢喝星巴克咖啡。
A君买来瑞幸咖啡，装入星巴克的杯子里，相安无事多日；A君买来星巴克咖啡，装入瑞幸的杯子里，那味道立马就不对了。星巴克喝的是调调，瑞幸喝的是性价比和方便，可谓云泥之别。
B君说只喝百事不喝可口，但当你给他倒入撕掉标签的可口，他照样喝得很起劲。你给他说刚才给你倒的是可口，他会说：“不管你怎么试，我就是喜欢喝百事”。天啦，明明你的产品和别人一样，消费者偏偏说不一样；明明你的产品和别人不一样，消费者偏偏说一样。
哈根达斯中国运营团队很会穿“衣服”！“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词、高端商场或繁华街角、怡人的装潢、甜美的营业员......这些衣服支撑起它的高溢价。而在纽约超市或者路边店，同样也售卖着哈根达斯，价格却要大打折扣。同样买好哈根达斯，消费者在上海买“爱”，在纽约买冰激凌。
江小白则让消费者来给产品穿“衣服”。醉的结果都相同，但醉的原因却有千万种。传统的白酒，是不是知道年轻人的忧愁呢？消费者将自己写的文字印在酒瓶上，发在朋友圈里，你说他喝的是酒还是文字呢？
这样的故事几天几夜都讲不完，这些品牌故事的“衣服”大部分是为第二人群服务的。新东方直播显然也服务于第二人群，他们需要商品本身，更需要商品外面的“衣服”，新东方通过动情的故事给产品穿“衣服”，消费者在故事中产生共情，进而关注、转发、下单。
新东方的故事会讲完吗
对第一人群来讲，产品的价值绝大部分是由研发人员设计、生产环节缔造的。这类产品不一定是低档品，消费者购买的性能，如果能以更低的价格，解决自己的本质需求，这就是最佳的产品。
对第二人群来讲，产品的价值构成更加多元。除了研发、生产之外还有很多来源：鼓励消费者参与价值共创、挖掘消费者更深层次的情感需求、包装设计、广告、活动、公关、最终端的销售员情感话术。
传统的产品价值体系包括价值挖掘、价值生产、价值传播、价值实现，销售员一般处于价值链的最末端，其核心职能是帮助实现产品价值而不是增加价值。最近几年流行的直播带货，本质上属于销售终端，是营销价值环节最后“临门一脚”，帮助价值的最后实现。
但是，新东方直播有一些与众不同，虽然这些直播员老师们处于营销价值链的最末端，但他们却有一颗全价值链的心。他们通过故事，牵着消费者重走价值链：挖掘、生产、传播和实现，从而在最末端实现了逆向价值重构，增加了整条营销价值链的总价值。对新东方的第二客群来讲，土豆不能只讲淀粉含量还要有生产者的爱、酒类不能只是酒花还要有人生、很多商品不能只是技术概念还要有想象场景......
如果你问，新东方的故事会讲完吗？“衣服”的故事非常耗费脑力的，脑力有可能有枯竭的时候；“衣服”的故事不容易讲，需要很强的共情能力。但是，只要你秉持逆向价值重构的理念，身处终端心在全链，这样就有可能在逻辑终点产生增值，这样的故事就有可能讲不完。
人在其他场合有时候也是一样，当跳出你的岗位思考整条价值链，你个人或组织会实现价值增长。（作者：张义 上海应用技术大学）
The story of New Oriental's live broadcast is very interesting, and other live broadcasts are very direct, buy it, buy it, buy it. New Oriental did not deny Li Jiaqi, Wei Ya and the first-generation live broadcaster. Different live broadcast styles are just for the sake of their consumers.
The consumers of New Oriental Live Broadcast need the product itself, but also the clothing outside the product. New Oriental wears clothing to the product through emotional stories, and consumers develop empathy in the story, and then follow, retweet, and buy.
Through stories, they lead consumers to re-walk the value chain: mining, production, communication and realization, thus realizing the reverse value reconstruction at the end and increasing the total value of the entire marketing value chain.
People are sometimes the same in other situations. When thinking about the entire value chain outside of your position, you or your organization will achieve value growth.（By Yi ZHANG at SIT）