近年来，餐饮等很多行业因疫情防控而受到较大冲击。各地政府为了复工复产提振消费信心出台很多措施，其中之一就是提倡政府官员带头消费。2022年5-6月，新闻媒体先后报道了广西桂林，河南省新郑、新密、南阳，安徽省宣城等地市领导带队调研夜间经济，并以自己实际消费行动提振消费信心的有关消息。这充分体现了地方政府领导为了事业发展劳心劳力，但如果忽视了调研和消费示范行为的某些细节，可能难以获得预期效果。
政府官员“打卡”夜市的积极效应
第一，表明政府对夜间经济发展的重视和支持。夜间经济是城市消费领域的新增长点，政府官员到夜市调研并示范消费，表明当地政府将夜间经济作为经济发展的着力点之一。第二，体现放心消费环境建设的决心。管理不善的夜间经济区域存在较多的不规范经营，常因为交通堵塞、空气污染、噪音扰民、食品安全等因素造成社会困扰，甚至滋生本不该有的治安隐患。第三，提振巩固疫情防控成果的信心。政府官员亲自到夜市“剥龙虾”“吃火锅”“买西瓜”等显示了对疫情防控形势的信心，借此告诉市民可以在做好防护的同时“走出来”，开启“逛吃购”模式。这些积极效应无疑值得大力点赞，但就提振市民消费信心的效果而言，可能会因细节而有所不同了。
政府官员不是天然的“代言人”
政府官员并不是天然自带流量，其示范效果取决于观众认为其属于哪一类人。社会心理学中有个概念叫参照群体，也叫标准群体，指该群体的目标、标准和规范成为人们行动的比较和参照样板。在消费过程中，人们会将参照群体作为自己购买决策的比较和参照样板，但不等于说市民就一定会效仿政府官员而积极参加夜间消费活动。比较的结果会形成“渴望群体”、“规避群体”和“中性群体”。在政府官员“打卡”夜市的信息传播后，如果观众也希望自己成为“他那样的人”，政府官员就成了观众的“渴望群体”，政府官员的夜间消费就可能会对受众的夜间消费行为产生积极示范作用，有助于提振社会人群的消费信心。如果观众不希望自己成为“他那样的人”，政府官员就成了观众的“规避群体”，就不会效仿甚至规避政府官员的夜间“消费”行为。下面三个问题的答案有助于解释观众对政府官员的群体归类结果。
1.官声好不好？如果某官员口碑和作风较差，观众更可能将其“打卡”夜市的调研行为归结为“作秀”，可能并不“领情”，这时的官员就可能成了观众“规避群体”。如果口碑和作风较好，观众更可能将其“打卡”夜市的调研行为归结为真心实意放下架子体察民情的做法，为城市发展而努力。这时的官员自然就成了观众的“渴望群体，就更加有利于提振社会面消费信心。
2.健康值高不高？从新闻报道看，政府官员调研夜间经济发展时，亲自示范的消费行为多与“吃”有关。然而，“吃喝”与“夜间”、“夜间吃喝”与“健康保持”之间的冲突历来颇有争议，在部分人眼里有很高的“违和感”。另外，如再有“大腹便便”的人出镜在夜市“吃喝”，其消费行为的健康值评价可能就“雪上加霜”了。因此，选择高健康值的消费行为进行示范有利于提升示范效果。
3.氛围亲民不亲民？夜间经济区域是老百姓消费的公共空间，“官”必须像“民”或“普通消费者”那样行动，才能融入其中，体察实情，消费行为才可能对观众产生积极的示范影响。如果现场出现“前呼后拥”“秘书拿衣服、司机拿杯子”“店家接待贵宾而不是普通消费者”等情况，观众就很可能将其归结为这是领导“走过场”甚至“讲排场”，消费示范效果可能会被严重削弱。
官员“夜市消费”示范的几点建议
1.别只惠顾“吃喝”。文化和旅游部公布的首批120个国家级夜间文化和旅游消费集聚区，鼓励开发和消费的产品类型多种多样。各地依据集聚区建设实践，不断丰富夜间消费的产品类型。政府官员在进行夜间消费示范时，应该更多选择惠顾健康值高的项目，例如文创、健身、演艺甚至娱乐等，而不应该过多示范“吃”的消费。
2.别只播发“新闻”。就普通人的感觉而言，政府新闻报道可能更多与领导日常工作、社会热点事件有关，较为权威、严肃和正式。如果政府官员调研夜间经济，重在通过消费示范提振消费信心，可以在夜市区域内分散调研而不是集中很多人一起调研，调研过程特别是消费示范可以通过新媒体、非新闻类节目进行渗透性传播，甚至通过自媒体播报。
3.别只亲自“示范”。政府官员可能是部分人的“渴望群体”，而更广泛的“渴望群体”可能是当地名人、网红甚至是一个“有故事”普通人。有关部门可以加大这类群体的采访，邀请其到夜间经济集聚区体验消费，提出完善发展的建议。通过这类代言人的消费示范，与政府官员的调研活动与消费示范相得益彰，共同提升消费示范的社会效果。
In recent years，many industries including restaurants decreased severely due to the Covid-19 epidemic in China. In order to encourage consumption of ordinary people, some government officials go to street and “call” the townsfolk to spend money and have fun through their individual consumption. Several cases of this type in night markets have been reported in Guangxi, Henan, Anhui in China, but the government officials probably can’t be good endorsers of evening economy naturally for overlooking some important details .
The government official endorsement has pros and cons. For example, the officials with bad reputation and unpopular work styles, health index of the officials' on-site consumption behavior, scene and atmosphere that may be too official or formal will probably disadvantage the effect of consumption promotion because townspeople will take them as dissociative reference groups but not aspiration reference groups.
To enhance the effect of consumption promotion, government officials should diversify the variety of consumption activities such as culture and entertainment, sports, shopping and so on, not report these activities in the form of government news since it could bring townspeople the feeling of authority, seriousness or formality, cooperate with other famous local celebrities to catch more eyes of townsfolk.（By Sigen SONG at SIT）