商品经济发展后，买卖行为渗透到社会的每一个角落。买卖双方都追求行为的“经济性”，即以最小的成本获得最大收益，或者获得固定收益的成本最小。对顾客而言就是“性价比”的度量和购买的决策。然而，人不仅仅是经济动物，也是社会动物。互联网和社交媒体普及以前，个体多数社会行为的范围及其影响多限于家庭、单位和社区。互联网和社交媒体普及以后，人类真正生活在“地球村”了，个体社会行为传播的范围和速度都达到空前程度。人们的社会天性得以充分释放，社会性需求迅猛崛起，大有泛滥之势，这些需求可以宽泛地概括为社交、文化、情感、娱乐等等，其媒介是各种“内容”。
直播带货体现了经济性和社会性满足的统一。直播间提供的“内容”是手段，“带货”是目的。观众对此有不同的心理账户，购买行为归于经济性账户，围观行为归于社会性账户。比较理想的状态是观众围观后产生某种兴奋和感动，并能够把这种兴奋和感动迅速从社会性账户转移到经济性账户，进而易化购买行为，这就是兴奋转移理论。不幸的是，这样的情况并不时刻发生。原因是观众冲着“内容”而来，曲终人散时自然就退出直播间，不会下单买货，即便偶尔下单也是因为不好意总是“索取”，而不是兴奋转移的结果。犹如街头卖艺的场景，表演时人山人海，鼓掌叫好声充斥耳边，等表演者请求观众“捧钱场”时，多数人转身决绝地离开了，我把这些现象暂称为“卖艺陷阱”。
如果直播间不提供社会性的“内容”，那就是单纯的经济性满足。严格选品、买卖互动和售后服务是关键环节，现有营销理论对此已有较多阐述。实际上，李、薇等头部主播获得个人的品牌效应后，主要是通过选品、互动和服务等提升观众购买的经济性，并不依赖“内容”引流。只要做得好，也是围观者甚多，下单者甚多，反正观众“总是要买的，在哪买都是买”。如果一个产品爆款，也可能形成“晕轮效应”，导致大量的连带购买。但只要在严格选品、买卖互动和售后服务任何一个环节放松要求或者违规，就会导致顾客的经济性体验崩塌，主播再顶流也是枉然。这一类的促销手段已经比比皆是，归根结底还是提升顾客对产品和服务的良好体验。
当下主播若要进入头部阵营，必须另辟蹊径。内容生产是常见的方法，有些草根网红因为一条有传播和消费价值的“内容”而爆红，但很快又像流星那样陨落于网络大海中，为什么？多因为类似的内容无法持续生产。当直播间可以持续生产高品质内容并成功实现引流时，如果购买的经济性感受无法赢得顾客复购，直播带货会就陷入了“卖艺陷阱”，看似人气很旺，实际成交惨淡。如果无法持续提供高品质内容，丢粉速度就会加快，连“宠粉”的机会都没有，直播间很快就门可罗雀了。因此，直播带货应该充分重视顾客购买经济性的满足，这是基础工作！做好基础工作后，就应该重视如何避开“卖艺陷阱”了。在此方面，早期的植入式广告仅仅是把广告植入内容（Product placement），取得不错的成绩。后来观众对此产生了“免疫力”，广告商在某种程度上陷入“卖艺陷阱”，业界发展出品牌内容化（Branded content）和品牌娱乐化（Branded entertainment），带给我们很多理论借鉴。（宋思根 上海应用技术大学）
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