一、前数字时代的阶段-关卡模型
新产品开发（NPD）是企业生存和发展的基石。为了减少NPD的失败，阶段-关卡（Stage-Gate）模型（Cooper，2011; 见图1）已被许多NPD团队所采用（De Souza & Borsato, 2016）。例如，PDMA（产品开发与管理协会）的产品创新调查显示，超过60%的企业在其NPD过程中都应用了阶段-关卡模型（Kahn，2013）。简言之，这个模型的实质是从流程的视角对一个新产品项目进行评估（从想法的产生到全面商业化），如果项目在某个关卡不符合要求，就拒绝投入下一阶段的资源，并进行搁置。
图1 阶段-关卡（Stage-Gate）模型
然而，随着敏捷开发和数字化技术在NPD中的广泛应用，阶段-关卡模型的一些缺点也开始受到学界和业界的关注，例如：太倾向于扼杀新创意（Oorschot等人，2010）、限制了迭代和学习（Sethi & Iqbal，2008）。埃森哲咨询对全球10个行业397家公司的NPD调查显示，阶段-关卡模型甚至会阻碍颠覆性NPD项目的产生（Koetzier, Alon, & Hooper, 2012）。
二、数字时代如何在失败项目中寻宝
基于上述背景，秦剑和其合作者在最近的一项研究中提出，由于技术和/或市场的变化，以前被拒绝的新产品项目中可能隐藏着宝藏。一方面，技术可以随着时间的推移而改变，使过去被拒绝的NPD想法现在具备了被开发的技术可行性。另一方面，市场条件和消费者偏好也可能随着时间推移而改变。最后，新的商业模式也可能使以前被拒绝的项目具有吸引力。例如，Guyader和Piscicelli（2019）分析了共享经济初创公司 GoMore如何在商业模式创新的基础上恢复了之前被搁置的项目。所以，我们认为企业应该通过重新评估这些过去失败 的项目来挖掘新的创新机会。
然而，系统性的文献检索发现，既有研究并没有提供一个直接可用的工具来识别这种隐藏的宝藏。进一步与产品经理的讨论发现，这对行业专家来说也是一个很大的挑战：产品经理如何区分垃圾和宝藏？创新中固有的高不确定性会阻碍诸如净现值或生产力指数等定量评估工具的应用（Cooper，2017）。因此，NPD团队需要一种易于使用和可操作化的工具使其能够综合评估技术、市场和商业模式发展的变化。
三、研究方法
有鉴于此，秦剑和其合作者设计了一个包含6个步骤的混合研究项目，综合运用系统性文献回顾、二级分析、焦点小组、NPD研讨会、内容分析、实地调研、行业专家审查和对34个新产品项目的实际应用等多种方法，开发了一个能够帮助产品经理和NPD团队识别从以前被拒绝的NPD项目中挖掘成功机会的新工具。
四、理论贡献
本研究主要具有5个方面的理论贡献：
1、聚焦于那些以前被拒绝的NPD项目，而由于幸存者偏差和回溯困难（数据搜集的挑战），这些项目在现有文献中大多被忽略了；
2、扩展了NPD失败文献。之前关于NPD失败的研究主要集中在确定NPD失败的关键影响因素及新产品失败的决策机制。然而，本研究提出了不同的观点，认为由于沉没成本的存在，先前被拒绝的NPD项目不应该 白白浪费，失败的NPD项目需要重新评估，因为它们在新情境下具有成功的可能性；
3、本研究为失败陷阱的文献提供了新见解。现有研究表明，由于高风险和不确定性，企业倾向于放弃失败的项目（Eggers，2012）。相反，我们认为，企业应该将这些被拒绝的项目编入NPD目录，并定期跟踪和更新技术和市场的进展。根据这一逻辑，本研究认为失败的创新项目可能会推动新的创新产生。
4、本研究对项目终止和承诺升级文献也做出了贡献。该领域的一些研究发现，由于承诺升级，即使客观信息显示项目将面临商业失败，高级管理人员也不可能终止NPD项目（Schmidt & Calantone，2002；Roeth等人，2020）。然而，我们提出：如果知道终止的项目可以在以后的阶段恢复，管理者可能就会减少对项目的失败预期。因此，本研究通过分析如何从以前终止的项目中识别出高潜力的NPD项目并将其转化为成功，从而扩展和促进了项目终止和承诺升级的现有理论发展；
5、最后，本研究还为NPD中的开放式创新提供了贡献。开放式创新是一个分布式的创新过程，强调利用跨组织边界的知识流动来推进创新（Chesbrough等人，2006），本研究提出的新工具有助于识别那些在开放创新方面有潜在价值，但由于与公司现有的商业模式缺乏联系和一致性而失败的NPD项目。
五、在失败项目中寻宝的管理启示
1、在与业界的密切合作下，本研究开发的新工具使企业能够以一种结构化的方式审查和恢复以前失败的NPD项目，这不仅有助于减少与这些项目有关的沉没成本（人力、财力、物力、时间），还可以挖掘其成功潜力、成为公司的下一个增长引擎。即使从这个过程中产生的新产品在任何“重大”方面都没有超过 正常 的新产品，它仍然是一个比每次重新发明车轮更经济的开发新产品的方法；
2、先前的研究并未提供类似的决策性工具，本研究提出的新工具包含了8个维度和多个具体指标，可以让产品经理和NPD团队在产品创新过程中不断评估和调整不同NPD阶段的核心能力和资源（包括了战略、技术、运营、营销、财务、风险、法律和可持续性），这个系统化的分析框架可以通过提供历史/即时数据和进行比较分析来帮助NPD团队确定产品创新的内外部能力差距。（秦剑 上海应用技术大学）
Recent research suggests that by reviewing previously rejected projects in NPD portfolios, it is possible to identify lessons learnt and better manage and handle new projects. Therefore, we argue that there might be hidden treasures in previously rejected new product projects due to recent technology developments or changes in customer preferences. However, after a systematic literature review and interviews with managers we found that there were no suitable tools available for firms to re-assess previously rejected projects. Therefore, by employing multiple qualitative methodological techniques, this study enriches the Stage-Gate model and innovation literature by developing a checklist that firms can use to identify potentially successful new products (treasures) among previously rejected projects (trash). As such, the checklist in this study is not only helpful for reducing the sunk cost associated with previously rejected projects, but can also exploit their potential for success, and become the company’s new growth engine.（Jian QIN at SIT）
引用(Citation)：Qin, Jian. & Rhee, B. van der. (2021). From trash to treasure: A checklist to identify high-potential NPD projects from previously rejected projects. Technovation, 104(5), 1-14.(JCR Q1，IF= 11.373)
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