2022年9月，《健康上海绿皮书2022》由上海人民出版社出版，《化妆品购买的决策风格对美丽健康产业发展的启示》一文被收录其中。该文以全国1037份调查问卷为数据基础，分析了受访者在化妆品购买决策风格，据此提出化妆品品牌建设的建议。
化妆品购买决策风格的三种类型
消费者决策风格是消费者在购买产品时的决策个性，对购买决策具有个体意识不到的心理强制作用。消费者购买决策风格一般有七种类型：完美主义型、品牌认知型、经济实惠型、新潮时尚型、困惑不决型、冲动购买型、忠诚习惯型。就化妆品购买而言，调查显示，质量和时尚在原量表中是两个独立的维度，在化妆品品牌中合二为一，经济实惠和冲动购买都非常明显，但其他更多的购买决策类型在化妆品购买中未能体现。
化妆品购买决策风格的人口统计差异
男性比女性在购买化妆品时更具有冲动购买倾向，如图1所示。决策风格在年龄上的差异如图2所示，年龄越小的受访者更加表现为经济实惠的决策风格，年长的受访者表现出更高的冲动倾向，而中年受访者表现平平，没有特别突出的决策风格。
总体上，年轻的受访者可支配收入较年长者低些，与图2结果相呼应，月收入较低的受访者更加体现了经济实惠和冲动购买的决策倾向，而月收入较高的受访者更加追求质量时尚，冲动购买倾向也较低，如图3所示。学生表现出很强的经济实惠决策风格，这从侧面说明收入水平可能是购买化妆品的重要影响因素，机关、事业单位职工，自由职业者和其他职业表现出一定的冲动倾向，而企业职工更多表现出轻度质量时尚的购买决策风格，如图4所示。
在购买化妆品时，职级越高的受访者越有追求质量时尚的决策倾向，而职位越低的受访者越具有经济实惠的决策风格，如图5所示。相对地，单位人员规模小的受访者，其经济实惠倾向较高，单位人员规模较大的受访者，其质量时尚倾向更高，如图6所示。
饶有趣味的是，化妆品消费时间短的受访者，同时具备质量时尚、经济实惠和冲动购买三种倾向，随着时间推移，购买决策风格更倾向于经济实惠，似乎是追求成为一个更加“聪明”的化妆品消费者。使用年限达到5年以上，受访者主要关注“质量时尚”了，而不仅仅考虑购买的经济实惠，如图7所示。在化妆品消费上的月花费越高的受访者越具有质量时尚的决策风格，而月花费越低的受访者越具有经济实惠和冲动购买的决策风格，如图8所示。
化妆品购买决策风格对研发的启示
化妆品的研发观念要拓宽。传统上，多数人认为是化妆品研发主要是技术及其实现的功效等，事实上顾客评价化妆品功效的能力并不是那么专业那么强大。多数消费者只能依靠经验、感官、口碑、广告等指导自己的购买决策，甚至“简单粗暴”地把价格当作质量的指示器。
研发战略要形成一致性行动。公司特定规格的产品应明确定位于一种决策风格，市场部门要给这类人群在人口统计变量上画像，并尽可能收集和研究其化妆品消费偏好和使用习惯等。市场部门与研发部门合作，将该决策风格及其人群的消费偏好和使用习惯等要素回溯到功效、质量、包装、价格、质量、体验等等方面，从产品设计、技术实现和营销方案等角度提出综合性的开发战略。
对化妆品品牌建设的启示
化妆品品牌建设要基于消费者需求。2020年新冠疫情爆发后我国率先恢复生产生活，在疫情防控要求的影响下，实体经济下滑严重。大批国产化妆品新锐品牌精准抓牢了“宅”、“民族抗疫”、“传统文化”等热点，捕捉到中青年消费者在“安全”、“时尚”、“平价”等时代消费需求，借助在线新经济的发展势头，通过常驻B站、小红书、抖音等新媒体平台，推出国潮文化、民族文化、国产平替等概念产品，这些新锐品牌以极具中国韵味的艺术设计，满足国际标准的包材质量，移植医药领域的研发成果以及低廉实惠的价格牢牢吸引住了中青年消费群体并迅速崛起。
化妆品品牌建设应有多元化导向。在明确的政策导向之下，三孩政策和地方生育政策有助于孕妇、婴幼儿护肤品的品牌发展；在新冠疫情常态化发展的社会背景之下，“口罩脸”、“口罩妆”和解决佩戴口罩引起的皮肤健康问题等新的消费者需求涌现；“绿水青山就是金山银山”时代号召之下，“绿色”、“环保”、“环境友好”的产品亟待推出。诸如此类的社会热点和时代需求正成为我国化妆品品牌发展的方向和突破的关键。
据悉，《健康上海绿皮书》（2022）由上海社科院健康经济与城市发展研究中心组织编写，王玉梅、杨雄担任主编。全书紧紧围绕《健康上海行动》的中心工作，聚焦健康上海“普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业、提升健康能级”六大战略举措，通过总报告与分报告相结合的方式，力求以翔实的数据、客观的分析，深入探讨健康上海建设并提出有针对性的政策建议。（本文摘自原报告，有删减。供稿：宋思根，上海应用技术大学；杨绎雯，上海市药品和医疗器械不良反应监测中心）
Our survey on comestics purchase was publised in 《Green Book of Healthy Shanghai》（2022），this survey focused on the consumer decision-making styles toward comestics purchase. The data showed Chinese cosmetics buyers were high-quality and fashion conscious, price and “ value for money” shopping conscious, impulsive decision-maker. （By Sigen SONG at SIT，Yiwen YANG at Shanghai Drug and Medical Device Adverse Reaction Monitoring Center）