在眼下的文旅界，山东淄博、安徽蚌埠两个城市可谓炙手可热，两者的车牌号开头分别是鲁C和皖C，均不是文旅消费的热点城市，但这次他们都妥妥地站在文旅消费的C位了。前者大概因为烧烤，后者似因一部网剧。与此差不多的时间，文旅界出现了一个新词——“特种兵式旅游”，大致意思是年轻游客中兴起的一种新旅游方式，即用尽可能少的时间和费用游览尽可能多的景点。淄博、蚌埠文旅热潮不仅是网络盛宴，更是线下盛宴。对于其原因和持续时间众说纷纭。由于介入文旅消费研究的机缘，本人更关心此种现象留下的消费和政策启示。
文旅消费需求与意义实现
烧烤不是淄博所独有，也没有证据显示淄博烧烤有什么“秘制酱料”；因为地标或景物植入电视剧，在播放后导致游客大量涌入并不是什么新鲜事。为什么两个城市此次受到文旅消费者的如此关照？这需要剖析文旅消费者需求，以及他们实现需求满足的条件。当前，文旅消费者存在三种需求：经济性需求、社会性需求、具身性需求。文旅消费需求的本质对象是“意义”，包括意义追寻、意义发现和意义转换。个体实现需求的条件也有三：有钱、有闲、有心，缺一不可，存而不谈。
经济性需求很容易理解，就是固定成本获得最大收益，或固定收益将成本最小化。社会性需求可能是在目的地访亲会友、“朝拜还愿”，也可能是旅行同伴的亲情友谊、商业洽谈或“找寻自我”，包括亲子、社交、商洽等。具身性需求包括一切经由感官而获得的情绪或认知需求，前者如过山车、蹦极等游玩项目，如果没有“刺激到位”就感觉白花钱了，也包括其他项目中“吃、游、娱、住、行、购”所获得的愉悦、开心等情绪体验，后者如研学、展会等。
人是有强烈的追求意义倾向的动物，意义是对消费对象或活动赋予的精神内容。意义追寻是消费前期待着的意义收获，有人可能会打高铁到母校附近去吃“那一碗”面条，说不定吃着吃着就流泪了。意义发现是在文旅消费过程的意义收获，常常是意外的或感悟的，常与特定的人、事及情境相联系，也与能增强功能价值或社会价值的某些已经存在生理或社会条件有关，例如旅游中“某个故事或情境让困扰自己很久的心结解开了！”“与某位故人相逢一笑泯恩仇了！”意义转化是用文旅消费环境置换现有环境，强制地使自己从某种负面意义中暂时解脱出来，如为了逃离现有的糟糕环境，特别是睹物思人、勾心斗角、空虚寂寞等产生严重心理耗竭的环境，强迫自己置身于文旅消费环境之中，实现“认知加工对象的强制转换”，让消费对象占满和消耗自己的认知资源，就如一个人用全神贯注打游戏来“换换脑子”一样。
淄博烧烤的互动仪式链
《互动仪式链》是美国社会学家兰德尔·柯林斯于2004年发表的力作。柯林斯提出，微观社会学的研究对象是情境结构及其动力学。人们的一切互动都发生在一定的情境之中，其中至少包括由两个人组成的际遇（encounter）。宏观社会现象可以看着是由一层层微观情境构成的；微观情境的相互关联形成了宏观模式。即宏观过程来自于互动网络关系的发展，来自于局部际遇所形成的链条关系——互动仪式链。这一理论较好地解释了淄博走红的成因。
网传淄博烧烤火起来的原因是“疫情期间山东大学很多学生被送到淄博临淄去隔离。在隔离期间，他们得到了淄博市政府细心走心暖心的照顾与善待，而没有被视为负担。就在学生隔离结束要离开淄博之前，淄博市政府考虑到学生长时间没吃好，就特意盘下了全临淄的烧烤摊为学生们践行，并邀请他们在疫情结束之后的春暖花开日，再回淄博临淄一起烧烤！”在世纪疫情隔离期间，能受到如此温暖的相待值得铭记一生。带着自己和家人的感动和美好回忆，学生们回来了。显然他们不是普通游客，是带着怀旧、朝圣、感恩的充满激情的青年人群体，虽说是来吃烧烤赏美景，也可以想象期间可能穿插着他们与医护人员、政府职员的小规模见面和互动。当烧烤被真实地附着了善良、感动、真诚等普适价值，就成了社交社群中的“必杀技”。其真实性在于不是一人一事的叙述，是事实的自然呈现，通过小规模大学生群体的“驰援”烧烤，上述普适价值在社交媒体中得以接力传递，网爆的能量也就在互动仪式链上不断积聚。最终导致其他网友来淄博不是吃烧烤，是吃“感动”。他们为自己的行动附着了意义追寻，如“你只管善良，回报都在来的路上”，“被淄博的人情味感动到了”等等。
淄博政府的快速反应为普适价值持续加注了能量。网友为了社会性需求而来，当地政府不但没让“人情味”落空，而且进行了加注，为网爆提供了新“谈资”。在疫情隔离期间，据说淄博市人民政府给大学生写过一封信，信中写道“淄博这座城市历来有情、有义、有爱、有光，只要是大家所需、淄博所能，我们一定竭尽全力、用心用情做好服务保障”，“凡我在处，便是山大；待你来时，这就是家。”场面上的豪言壮语人人会说，落在实处需要坚定信念和付出。大学生持续到淄博开展“特种兵式旅游”并在社交媒体分享他们的真情实感，便是淄博市人民政府这封信最好的诠释。更重要的是，在网爆前期当地政府采取了快速的正确反应，确保了“人情味”不变味，“好客”而不“宰客”，把有情、有义、有爱、有光进行到底。据传政府出台的措施有：提供细致的志愿者服务，如交通、住宿、烧烤、旅游线路等咨询服务；提供便利的交通服务，如主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，专门新增了21条定制专线；打造更加安全的游乐环境，从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动；实施景区门票减免优惠政策，3月31日前，全市国有A级旅游景区免首道门票，在全市34家A级景区推出“免费开放日”等活动；营造优良营商环境。包括成立行业协会引领发展，设立“烧烤行业一件事”服务专窗、发放规范经营者价格行为提醒告诫书等。这些都保证了经济性需求、社会性需求得到充分满足。
具身性需求强调自己身体的参与，烧烤是自助式制作，烧烤的味道、气味具有个人的技术含量和偏好特征，具有很好的具身性特征。事实上，烧烤场景给个体带来的感官刺激远不止这些，比如街头放着电插板可以免费充电；烧烤小吃群旁边守着警察、工商员、消防员和他们的专用车，还有马甲在身的志愿者；成千上万的人一起吃烧烤的场面之壮观，还有人说自己订不到位置，因为是外地人被店主领到后厨去吃等情况都见所未见，闻所未闻。加之各种颇有创意烧烤口号不断烧烤着激情，如灵魂烧烤三件套，小饼烤炉和蘸料；在天愿作比翼鸟，在地就要吃烧烤；今朝有酒今朝醉，撸串喝酒很对胃；重燃先祖篝火，吃回真实自我。其中“重燃先祖篝火，吃回真实自我”颇有“意义发现”的功能。这一切都综合地冲击着游客的感官和常规认知，在社交媒体的加持下，淄博已经成为线上线下互动的“烧烤盛宴”，网爆成功！至此，“淄博烧烤”成为部分网民的图腾，“进淄赶烤”就是意义本身，具身性需求登场，最初“人情味”的社会性需求，“不涨价”的经济性需求逐渐退去，只有自己亲临淄博，吃上烧烤，才能“找到自己”，犹如当年“鸿星尔克”直播间，观众视“买到该鞋”为“支持慈善”而进行野性消费，对价格等其他因素的敏感性严重下降。
蚌埠喊你来看冥夜桑酒
4月6日，奇幻仙侠剧《长月烬明》上线播出，正是淄博火出天际之时，有网友说为蚌埠文旅部门急得直跺脚。该剧简述了澹台烬（东海蛟龙冥夜）与黎苏苏（蚌族公主桑酒）的虐恋故事。恰好蚌埠别号“珍珠城”或“珠城”，沿淮最大城市，曾因养蚌得珠闻名一方，城西张公山公园有河蚌珍珠女的巨型雕塑；城东龙子湖公园有南北分界线雕塑，基座四周有青龙、白虎、朱雀、玄武镇守，更巧合的是连接龙子湖公园和张公山公园的一条干道在当地就叫“东海大道”。蚌埠龙子湖水面面积比杭州西湖略大，也有美丽的爱情传说。据说龙子湖本是一片洼地，经常因淮河水倒灌而泛滥成灾，一位小伙子在岸边捡到一只干涸的贝壳，回到家以后他把她养了起来，后来这贝壳竟然变成了一位姑娘，他们结婚了。有一天小伙划船时突然落入水中，化成龙升了天，后来姑娘也抑郁而亡。人们为了纪念他们，就把这个湖称为“龙子湖”，把姑娘称为“河蚌女”。网友说，《长月烬明》中来自“东海”龙族的澹台烬和来自蚌族的黎苏苏就是蚌埠龙子湖公园的“青龙”和张公山公园的“蚌精”，由此蚌埠一夜扬名。
虽然当地反应比淄博慢了1/4拍，但“蚌埠喊你来看冥夜桑酒”口号倒是非常应景。既然是喊人来作客，主人自然也要做些准备，且要准备客人期望的和喜欢的。当地政府热情好客，出台了很多措施和倡议，如在高铁蚌埠南站公交首末站开通了4条旅游美食免费公交专线，向远方来客表示热烈欢迎。4月30日，蚌埠市文明办发布《当好东道主礼让外地客——致广大市民朋友的倡议》，倡议市民朋友让景于客，请尽量选择公交或步行，将景区周边道路、停车场所，让远道的客人优先停。为了缓解游客打卡停车难的问题，各行政区协调车位，空出居民小区、市直单位等多地的停车区域，为广大市民和游客开放。也对网络热梗作出回应，如由于遭遇灭族危机引发观众共情。“桑酒别怕，蚌族在此！”网友纷纷秀出花甲、蛤蜊照片为角色助力，也带火了“花甲粉”外卖。对此，蚌埠文旅部门回应，即将举办美食节，邀请大家去做客。还将趁热打铁推进“禹荟里”美食城的工期，计划抢在五一前开业。五一期间，推出文艺汇演、美食节、非遗展演等活动，更难能可贵的是，部分景区、农家乐围绕《长月烬明》编排了参与性、互动性强的活动项目和文艺演出，颇为抢眼。民间也自发组织了免费接送旅客等热心服务，助推了蚌埠文旅的人气。游客也积极参与，为“皖C三件套”点赞，也就是“小龙虾、冰酒酿、烧饼夹里脊”，甚至总结出剥小龙虾的专用手势：掐住虾头、虾尾，反方向一拧，再一拉。
显然美食、与蚌女雕塑合影不可或缺，但不是全部。游客来照个合影、吃顿花甲粉，似乎达成意义追寻，也缺乏意义发现，意犹未尽，管理部门和企业如果能为游客持续提供发朋友圈的“素材”，就有可能更广泛地引发线上线下互动共振，将“打卡行动”变成“意义本身”，将“网红”变成“长红”。可选的行动有：第一，方言篇。游客口中的“蚌（bàng），是本地人读的“蚌（bèng）”。如果没有一点历史知识，有些外地人不认识“蚌埠”这两个字，也不知道她在哪里，更不了解她的前世今生。游客眼中的“蚌族公主”是本地人说的“歪歪精”（本地人称河蚌为歪歪、河piāo）。推而广之，蚌埠方言也颇有特色，可以用以讲述蛟龙、蚌女和东海大道的故事，可通过图文、视听材料放在公众号，供游客来前预热。第二，攻略篇。对网友生成的内容进行编辑总结，对老蚌埠人的“如数家珍”等进行梳理，更新攻略，提供消费建议和引导；第三，珍珠篇。河蚌产珍珠，很多人对珍珠产品很熟悉，而对河蚌养殖取珠相当陌生，具有游览推介价值。蚌埠有珍珠养殖场所、技术，珍珠加工和玉加工的庞大市场，可作为参观、游览、科普、购物的游览项目。土菜“河蚌烧粉丝”不知是没有被网友追捧，还是推介不够创新不够。第四，文创篇。这是重头戏，具有强烈的线上线下互动特征。围绕当地爱情故事情节（特别是青龙蚌女、霸王别姬、大禹治水）、人物以及蚌埠风土人情，鼓励大学生、文艺工作者和群众创作喜闻乐见的文创作品，如泗州戏、花鼓灯、脱口秀、舞蹈、cosplay、周边产品设计、表情包（动漫、摄影、短视频）大赛等，吸引游客观看和互动，满足多层次多样化需要。也可以与《长月烬明》剧组接洽，邀请创作人员和演员来蚌举办见面会和演出，讲述拍摄花絮和创作背景等。除了这些，网友还有很多喊话和支招，当地政府和企业在吸引游客方面也出台了很多实招妙招。虽然有些事情做起来有难度，甚至很难做成，但只有这些才可能是打卡游客正在寻找的“意义”，才能为游客提供持续的激情，为网爆提供持续的能量加注。
文旅消费启示与政策建议
消费启示。第一，青年群体消费观念正在改变。对“有钱、有闲”的定义在放宽，时间是挤出来的，钱也可没那么多，钱和闲对文旅消费的影响不像以前那么绝对。“有心”主要表现为情绪和情感需要为优先和主导，这不仅是后疫情和后真相的叠加效应，也是后工业时代和交流虚拟化的必然产物，可能是长期趋势，也是淄博和蚌埠文旅消费爆红的时空条件。在此背景下，部分年轻人生活在意义匮乏，不安全感趋强，代际情感疏离，“丧”感缠绕，卷不动还不得不卷的环境中，需要一个宣泄出口，短平快花费低的异地打卡很是应时应景。第二，具身性需求上升。虽然社交手段和场景虚拟化越来越严重，但谁也无法否定面对面交流的重要性和效果。就如大爷大妈为什么要加入广场舞，而不是一个人在家放着同样的音乐跳着同样的舞。感官刺激与情绪情感有无法分割的联系，虚拟的感官刺激与真实的场景无法同日而语，人类可能需要相当长的时间才能适应虚拟感官刺激，眼下真实的感官刺激无法缺省。在充满无力感的环境中，主观意志无法生产足够的积极情绪时，只有强制身体参与才能实现意义转换。第三，走心的互动和感染是消费的催化剂。所有的行动应该是走心的，游客不是傻瓜，负面口碑同样可以形成“网爆”。互动包括主客互动，客客互动，线上线下互动，三种互动都不可缺。主客互动是产品和服务的保证，客客互动是体验性、真实性和示范性的证据，线上线下互动是流量的源泉。只有数量持续递增、情绪饱满积极的互动才能形成情绪感染的氛围，激发那些落后采用者加入消费盛宴。
政策建议。第一，有为政府。首先是安全公平营商环境保证，在市场走红时，竞争者加入导致产品和服务参差不齐，假冒伪劣乘虚而入，在位者有涨价的冲动，这都需要政府加强督察，做好本职工作，市场的有序是流量的基础。其次是便利动员，在市场爆红时，资源供给必然紧张，特别是住宿、物流、停车、流量管控等等，政府必须动员并挖掘资源潜力，应对需求高峰，为游客体验保驾护航。再次是节奏引导，庆典活动、激励政策、市场指导、劝退公告、应急管理等都是节奏引导措施，政府需在知名度—美誉度、收入—成本、游客—居民之间寻求平衡。最后是文旅融合，没有文化的旅游难以有巨大的意义支撑，难以形成巨大的顾客粘性，彰显文化的旅游才是充满生命力的，政府应注意引导地方历史文化、网络文化和游客追寻意义的碰撞和开发，鼓励提炼“积极普适的意义”供游客消费。政府和企业应注意三个问题，一是组织韧性，主要是快速创新和应变的能力，包括产品供给和组织管理，如不能保持足够的韧性可能会丧失先机，丢失市场份额。二是主客平衡，文化和旅游企业应该坚持主客共享，近悦远来，特别是文化消费，是客人的，更是主人的消费对象。如果游客极大挤压了居民的消费空间，甚至严重干扰居民的正常生活，政府和企业都应该及时响应。三是人文关怀。文旅消费虽然以物和服务为载体，但行为背后是意义的追寻、发现和转换，游客的消费基金是有限的，冲动性的文旅消费会导致其他消费的预算压缩，政府和企业应更加注重服务过程中的人文关怀，给游客特别青年群体心灵以慰籍和温暖，这将是相当长时期内的严肃话题。（宋思根 上海应用技术大学；图片来源于网络，如需删除请联系）