近来，多地文化和旅游局负责人申请“出战”，为当地文旅代言，出战方式主要是“变装”。这个现象很容易让围观者忽视一个事实，他们天然就是当地文旅事业的代言人，无需变装。变装的作用无非是更加直观地展现本地的名人、风土人情等，更能吸引游客眼球。但围观者新鲜感一过，跟风变装代言怕有中看不中用之嫌。始作俑者的变装本身就是一种宣传创新，给人耳目一新的感觉。“变装”永远代替不了文旅产品和服务本身，更不能代替游客体验本身。作为天然的代言人，文化和旅游局负责人代言推介应注意以下几个问题。
要创新而非跟风
据同程的数据，局长代言起到积极作用。例如2023年春节期间，随州、甘孜出行需求旺盛，春节期间随州酒店预订量较2022年上涨68.4%；甘孜藏族自治州酒店预订量同比上涨94.97%。这类变装代言始于四川甘孜州的刘洪局长，后从个别、偶然的现象到现在发展成为一个全国性的现象。需要注意的是，刘局长在2021年便被誉为“最帅局长”的网红。代言效果究竟是这种创新形式带来的，或是代言内容带来的，还是先前“网红”形象的流量转化，或是综合之效，都值得思考。可以预见，其他地区局长的代言效果会随着跟风模仿的地区和人数增多而急速下降。
代言最好先种草
变装代言创新可能是“画龙点睛”的神来之笔。根据心理学原理，熟悉的目的地会容易被消费者认为就是喜欢的旅游目的地。因此，风起于青萍之末，工夫在诗外，种草就是要培养消费者对目的地的熟悉感。假如人们都有文旅消费的需求，当他们想要去旅游时就要选择目的地，熟悉的地方很容易从头脑中跳出来。如果此时再有令人眼前一亮的局长“变装”，也就起到临门一脚的作用。此前淄博烧烤、蚌埠桑酒冥夜的出圈，也有“人生一串”“蚌埠住了（绷不住了）”等种草之功。甘孜“最帅局长”已然种草，“花式代言”临门一脚，促进了游客的“拔草”。如果仔细分析一下游客的年龄结构、社交媒体使用习惯，估计能得到更有趣的结论。
审慎选择IP塑造
文旅IP是流量的重要来源。一般而言，地方的文旅IP资源多是丰富的，而代言的文旅局长只有一位。一个成功的文旅IP通常要有较好的故事性、互动性和独特性，也就是对消费者要有“价值”。目前，局长们的花式代言多集中于“变装”介绍当地美景或文化，这样虽然成本很低，或有收效，但既未能打造出文旅IP，也未能将局长们塑造成IP，有点费力且两头不讨好的尴尬。除了原有的文旅IP外，代言可以考虑从文旅工作为线索，围绕资源开发、技术赋能、新业态、新场景的打造，公共服务、营商环境、游客评价的提升等讲述“创业永远在路上”的故事，才可能将文旅局长及工作本身打造成文旅IP。
传播“质”优于“量”
消费者的记性“很差”，而且每天被太多信息包裹，能关注某个社交媒体账号已是不易。当前文旅局长们的变装代言似乎有“一阵风”“同质化”之嫌。一个成功的IP需要持续的优质内容供给，偶然因素只能形成转瞬即逝的“网红”。建议文化和旅游管理部门的融媒体尽量减少报道一般活动内容，而应强调多样性、互动性和社交性的活动报道，这样可以满足消费者多层次需要，提升社交媒体分享率，触达更多人群。文化和旅游管理部门可以制定主题和定位，遵循“高手在民间”的思路，吸引本地居民和外地游客共同参与，努力保持优质内容的持续生产和传播。（宋思根 上海应用技术大学）
Public officials from culture and tourism bureaus have been promoting their costume cultural and tourism resources by costume play for several months. In my opinion, most of them were imitators but not innovators. The comments suggested they should pay more attention to publicity innovation, daily recommend, IP cultivation and communication quality.（Sigen SONG at SIT）