前段时间发生的“花西子李佳琦直播事件”引起了网友们的热议。事情起因是9月10日在李佳琦在直播间介绍花西子眉笔的时候，网友评论说“花西子的眉笔越来越贵了”，这句话引起了李佳琦的注意并开启怒怼模式，说“哪里贵啦？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。有些时候找找自己的原因好吗？这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”由此，李佳琦直播和花西子眉笔冲上了词条热搜榜。事件爆发后，网友们纷纷坐不住了，到李佳琪的社交平台和花西子账号下留言“平民可买不起”，“买眉笔不如买金子“，“消费者只是对商品进行了评论，而带货主播却对消费者进行了评论”。尽管李佳琦和花西子后续都发了致歉，但还是很多网友不买账，认为无论是直播和道歉都像是模板和套路，难以让人信服，而这也引发了我对这件事的思考，这直播行业为什么这么火？为什么又总是问题不断？直播如何持续健康发展呢？
直播火爆的原因
直播行业也离不开经济效应，首先我们可以来分析一下直播效应，可以从三个方面展开。
1.注意力经济效应
注意力经济指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。也就是在各大平台的推荐页面中，会有一些引流商品，通过较低的价格吸引消费者在该直播间驻留，甚至产生交易，这样的模式循环反复，将消费者培养成该直播间的用户后，再推送更具有盈利的商品给消费者，从而获得更大的利益。
2.体验经济效应
体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。在直播过程中，通过产品介绍、特写镜头以及留言互动等，大部分关于商品的问题都可以在这里得到解答，让客户产生产品就在身边以及需求解决的感受。
3.稀缺效应
在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起购买意愿提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。在销售商品时，人们常使用“一次性大甩卖”、“清仓大特价”来引诱顾客，使顾客提高购买意愿。这就类似于直播间经常听到“新号开播，库存有限，先到先得，错过要再等半年”等词语话术，或者通过不同平台的价格对比、线上线下的价格对比、直播间的气氛烘托，从而突出商品的稀缺性，刺激消费者的购买欲望。
而如今，直播行业也是抓住直播的上述效应，将这些效应运用得淋淋尽致，但是如果滥用可能会导致直播行业的不健康发展以及消费者的低信任。
直播困境的缘由
随着直播行业的快速发展，越来越多的人涌入直播带货行业，主播的专业水平也参差不齐，主播市场鱼目混珠，造成了直播行业的问题日益突出。
1.直播的风格话术套路雷同
在直播行业中，在深入研究理解直播原理效应后，利用直播原理效应，吊住观众的胃口，通常得到不错的直播业绩，特别是在很多头部主播实践中得到明显的体现，随后，后端主播们也纷纷前呼后拥地效仿起来，不仅仅是直播，短视频拍摄亦是如此。在很多的直播间中，不难发现利用注意力经济效应，通过低成本、超低的销售价格、库存少量的商品吸引观众进入直播间来抢，让抢不到的观众停留等待下一轮的抢品，以此往复，多次抢不到的观众逐渐失去了耐心和信任；同时利用直播的稀缺效应，在直播间制造商品紧急稀缺的氛围，通过一轮轮的加库存，促成消费者的购买。由于直播中都采取类似的直播方式，缺乏创新，即使不同主播和产品、品牌，在经过长时间直播后，很可能会产生直播疲劳甚至适得其反，试想在连续刷到的直播中都在用着相似的话术套路，这时的网友相比与刚开始接触直播带货的网友的心理冲击影响小，甚至网友在意识到这是商家套路后，会减少直播的观看。
2.主播人设形象相似
东方甄选董宇辉面对记者的提问，说“曾经我是一名老师，现在是一名销售员，现在尝试成为一名有影响力的人。但未来我会尝试成为一个影响者，网红和影响者是完全不同的。”现在的主播越来越多，主播们如何从千千万万个主播中脱颖而出，这个主播自身必须思考的问题。每个主播的个性不同，但是观众在各大直播间中看到的直播话术和套路趋于一致，产品介绍、限量库存、优惠福利、逼单套路等，主播的直播形象开始趋同为风格大致相同的网络销售者。而主播作为观众与企业产品之间的连接，需要为自己的顾客负责。根据消费者的偏好，帮助消费者筛选符合消费者心理预期的产品，于此同时，帮助企业将好的产品销售出去，希望可以达成三方共赢的理想状态。如果没有平衡好消费者和企业之间的关系，可能会导致某一方的信任坍塌，那么无论对主播本人还是商品、品牌都是会受到影响。
3.消费者厌倦消极公关策略
随着社会名人的道歉帖子增多，网友愈发觉得这更像是道歉模板，道歉的帖子和视频少了些诚恳，让观众觉得他们在敷衍了事。在李佳琦的道歉之后，网友们还是预测了一波道歉的流程。道歉变成了社会名人一种挽回粉丝必不可少的方式，更像是对品牌和网友的交代，效果只能说比不道歉略好点。
对于上述的直播困境，对主播和企业可以通过以下工作加以改善。
1.调整话术策略
一方面，丰富直播的内容，可以针对不同的销售产品，优化其销售话术，可以在直播中引入更多有意义的内容，比如产品的起源历史以及品牌故事或者展示产品的小节目，放慢直播的节奏，让更多人真正认识以及了解产品；另一方面，减少话术套路，反而是给观众更多的购买建议以及购买策略，让观众有更多时间思考以及决策。
2.丰富主播人设
区别与其他直播人设，主播应注重个人特色和风格，不要盲目跟风，可以通过个人故事、独特的观点和风格吸引粉丝，而不是过分迎合市场需求。另外，还需加强直播主的培训和素质提升，提倡真正的专业化直播，包括情绪管理、沟通技巧、产品知识等方面的提升，以提高直播质量和受众认可度。
3.改变消极公关策略
快速定位消费者质疑和批评痛点，承认错误并表示诚挚的歉意，展现出解决问题的决心，加强与消费者的沟通，听取消费者的意见，积极采取补救措施，并且通过长时间的实践让观众另眼相看，此外，还可以通过参与社会的公益项目提升品牌形象，挽回观众以往的信任和支持。（作者：彭容婷，上应大2023级MEM研究生）