一、选择困难
老板，给我来瓶可口可乐。
二、果酱试验
2000年，哥伦比亚大学教授Sheena S. Iyengar和斯坦福大学Mark R. Lepper进行了著名的果酱实验（jam experiment），他们设置了两个果酱试吃摊，其中一个有 24 种果酱，而另一个只有 6 种果酱。24种口味的摊位吸引了更多的人（60%）来试吃，但最终购买决策则是另一番风景：试吃过后，24种口味的那个摊位，3%的人选择购买；6种口味的那个摊位30%的人选择购买。最终他们发表的论文《选择何时趋于消极》揭示：选择越多，用户就越不满。三、极简主张
基于上述理论，企业的使命就是努力帮助消费者降低决策的学习成本、时间成本、精力成本、心理成本，尽量让消费者能够做到傻瓜决策。如减少产品种类、减少产品功能分类、较少包装花色、减少分销点、减少价格区隔……四、多彩世界
然而世界毕竟还是丰富多彩的，极简主张并没有得到大多企业的支持。我们的淘宝大市场，选择无数，而决策瘫痪的情况，毕竟还是少数。因为商家会设计很多筛选指标，如“某东物流”、“容量”、“加热方式”等等，大多数情况下，这些筛选指标可以缩小选择范围，有效帮助消费者进行购买决策。Babara Kahn就为“多彩世界”站台，他们的研究指出，只要给纷繁的选项添加筛选指标，决策瘫痪发生的可能性是不大的。多样性还是一个好东西。在数字时代，筛选指标只要让消费者动动手指就可以轻松选择。但在线下购物场买卖双方交流过程中，决策却没有这么高效了，太多选项还是会带来甜蜜的烦恼。
五、寻找拐点
Shah和Wolford（2007）研究认为，“果酱试验”与“多彩世界”可能都只存在书斋中，在真实的消费世界中，消费者购买决策会随着选择数量的增加而增加，到到达某个拐点之后，购买决策会随着选择数量的增加而减少，正所谓过犹不及。这个拐点在哪里呢？它往往会因为产品类型、价格区间、文化、心理等等而产生变化，好吧，企业自己根据经验摸索吧。六、心理探索
Barry Schwartz在他的《选择的悖论》中指出了选择的心理成本：选项越多，符合预期的越多；选项越多，后悔的可能性越大；选项越多，选择一个，失去的越多，“得到一片叶子，失去一片森林”；选项越多，会期望后续选项更好，也就可能“捡芝麻丢西瓜”；选项越多，选错后，越会责怪自己，“给了你这么多条路，你还走不好，又不是没得选”。选项越多，学习压力越大，认知越困难。七、选择与人生
人生和消费决策，何尝不是一个道理呢。有时候，小巷无法掉头，杀出血路，绝处逢生；有时候，条条大路通罗马，但却停留在了那个十字路口。有的人，选择是快乐，即使最终一个没有选择，却乐在其过程中；有的人，选择是痛苦，“你说了算”、“随便拿一个”、“都行”。有的人，大的选择马马虎虎，因为复杂决策需要太多的决策依据；有的人小的选择左右为难，因为简单决策怎么看似乎都可以……
作者：张义，上海应用技术大学教授，km0513@sina.com
